Os hábitos dos consumidores não são mais os mesmos de 20 anos atrás. Se antes bastava uma vitrine atrativa, um comercial de televisão ou anúncios espalhados por outdoors nas cidades para encantar os clientes, hoje as estratégias de marketing e vendas das empresas devem ir além e acompanhar de perto todos os anseios dos “neoconsumidores”, reconhecidos por serem mais racionais na hora de escolher o que desejam comprar.
Um estudo recente feito pelo Google mostra que uma em cada três pessoas espera recomendações de produtos personalizados de acordo com o seu perfil de compra. Ainda de acordo com a pesquisa, 80% dos entrevistados afirmam que costumam alternar entre buscas no Google e no YouTube quando pesquisam produtos. Além disso, os novos consumidores têm por hábito comparar preços e marcas, descobrir onde comprar um produto e saber mais sobre ele. Tudo antes de efetivar uma compra – e sem sair de casa.
Munidos de internet e de um smartphone nas mãos, consumidores empoderados são capazes de subverter qualquer lógica de funil de marketing tradicional – e isso significa que as suas jornadas de compras não apenas se tornaram mais longas, como também mais irregulares.
Para acompanhar esse movimento, as empresas estão sendo convidadas a repensar todas as suas estratégias de marketing para vender mais – e melhor. Trata-se da nova era do varejo, possibilitada pelo aperfeiçoamento tecnológico e pela ampliação do acesso às novas ferramentas de comunicação.
Nessa nova jornada, a personalização torna-se um diferencial poderoso nas mãos das empresas, alavancada por três grandes tendências sociais que impulsionam esse desejo: o eu, o estresse e o compartilhamento. A seguir, detalhamos como as marcas podem usar esses gatilhos para aplicar a personalização em escala, de acordo com um estudo recente publicado pela National Retail Federation (NRF) em conjunto com a GfK.
Fiel a mim mesmo
Segundo o estudo, a maioria dos americanos já vincula as marcas que compram às suas identidades pessoais. Somos capazes de descartar a possibilidade de adquirir qualquer bem vendido por uma empresa cujos valores não conversam com o nosso. Nessa hora, a transparência é crucial para atrair e fidelizar novos clientes, levando em conta que a mentalidade do consumidor está cada vez mais ávida para entender a história de origem por trás dos produtos e serviços que consomem.
Além disso, é explorando a motivação dos consumidores que as marcas conseguem efetivamente personalizar seus produtos e serviços. Pautadas por dados e por análises cada vez mais aprofundadas dos comportamentos dos usuários, as empresas conseguem, além de refinar suas prateleiras, contornar alguns riscos da personalização – como os preços desalinhados com a concorrência.
Menos é mais
De acordo com o estudo da NRF em parceria com a GfK, 54% dos americanos sentem estresse ou tensão pelo menos algumas vezes por semana, e estão sempre procurando por meios de simplificar suas vidas.
Esse gatilho pode ser poderoso para cativar clientes. Ao ajudar os consumidores a gerenciar as esmagadoras opções de produtos espalhados pela mídia e pela publicidade, as marcas podem elevar seu status com clientes e prospects, fornecendo informações de ponta sobre o que eles escolhem comprar.
As duas faces do compartilhamento
O mundo do “compartilhamento” também é um dos principais impulsionadores do desejo de personalização. Os consumidores estão cada vez mais abertos às trocas de informações com as suas marcas preferidas, e gostam quando um website acompanha as suas visitas e, com base nisso, fazem recomendações que conversam com as suas atividades online.
Ao mesmo tempo, quem compra está cada vez mais atento à segurança dos dados que disponibiliza na web. Segundo o estudo da NRF, uma maneira de envolver e tranquilizar os consumidores é humanizar o atendimento – mesmo que ele seja online. E, graças aos avanços da tecnologia, isso já é possível. Um exemplo é agregar a inteligência artificial e o aprendizado da máquina (machine learning) em um serviço de atendimento, como a BIA, do Bradesco, disponível 24 horas por dia, sete dias por semana, para sanar as mais diversas dúvidas dos correntistas do banco.
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